Estos son los retos que los ‘gigantes’ del chocolate han enfrentado en la era Covid-19

El cierre de tiendas, la disminución de los ingresos en los hogares y el confinamiento, han provocado que empresas como Nestlé y Mars registren una caída en la demanda de chocolate.

Las multinacionales como la suiza Nestlé –dueña de Kit Kat y Chocolate Abuelita—  y la estadounidense Mars –dueña de M&M’s y Snickers—  han mostrado una baja en la demanda de sus portafolios de chocolate debido al confinamiento, a una disminución en los ingresos de los hogares y al cierre de tiendas provocado por el Covid-19.

De acuerdo con un estudio de Nielsen, el valor de la categoría de golosinas cayó en un .5% marzo a junio de 2020, en comparación el mismo periodo del año pasado; principalmente por las temporalidades, que son clave para la venta de chocolates en autoservicios, y fechas como Día de la Madre, el 14 de febrero o el Día del Niño, que  representan 40% de sus ventas.

“Los chocolates son la tercera categoría más relevante del canasto de golosinas, después de botanas y galletas, sin embargo, derivado de las afectaciones en movilidad a julio de 2020, la categoría muestra caídas de -2% en valor y -6% en volumen a julio en la totalidad de sus canales de venta en comparación con el mismo periodo de 2019”, señala el comunicado de Nielsen en el marco internacional del día del chocolate.

Datos de Información Sistematizada de Canales y Mercados (Iscam), una consultora de análisis de mercados, señala que de enero a mayo el valor de mercado bajo en 4% mientras que el volumen cayó en 9.5%, contra el mismo periodo del año pasado, debido a que el producto se quedaba en el anaquel.

Juan Carlos Peralejo Serrano, vicepresidente de Chocolates y Confites para Nestlé, señaló que las categorías de consumo fuera del hogar son las que han sufrido más afectaciones por la contingencia. Sin embargo, hubo marcas que se posicionaron por el confinamiento.

“El posicionamiento de Chocolates Abuelita y los chocolates de tableta, que están dentro de la categoría del consumo dentro del hogar, se pueden beneficiar de la situación en la que estamos. Sin embargo, aquellos formatos que son más de impulso –como por ejemplo los que te encuentras en un punto de venta porque estas de paso-son los que se han visto afectados”, dijo en entrevista con Forbes México.

Peralejo explico que la demanda mundial del cacao, las compras para procesar y de ahí sacar la materia prima con la que elaboran los productos finales, también tuvo una caída del 7%, de enero a junio, debido a distintas variables. Sin embargo, en México su cosecha no se vio interrumpida en Tabasco y Chiapas.

 “En México la cosecha no se ha interrumpido, es decir que la que ya estaba tirada a finales de mayo y principios de junio prácticamente ha funcionado, evidentemente con situaciones de contingencia en estados cacaoteros pero ha seguido recolectándose y de esa cosecha mexicana somos los compradores número uno y hemos llegado a comprar casi el 20% de la cosecha mexicana, lo vemos muy positivo porque nos permite producir el Chocolate Abuelita y Carlos V con 100% cacao mexicano”, agregó.

Nestlé implementó desde 2013 “Nestlé Cocoa Plan”, iniciativa vigente en Tabasco, Chiapas y Veracruz, para apoyar a productores de cacao a mejor su producción. Dicho programa, ha contribuido desde 2013 al aumento del 70% de la productividad de la cosecha de cacao y beneficiado a más de 900 familias, gracias a una inversión de más de 50 millones de pesos—de los 100 mdp que planearon – en formación en prácticas agro-sustentables y distribución de plantas de cacao de mayor rendimiento.

“La inversión la enfocamos en: conseguir un mejor cacao con árboles de calidad y que además tengan una productividad buena; para ello, tenemos nuestros centros de cultivo donde tenemos nuestras plántulas de cacao para que en cuanto estén listas para trasplantar se importan y se llevan al campo. Llevamos distribuidas unas 900,000 con esas plántulas de cacao y con toda la actividad de gestionar bien el árbol, hemos fomentado la productividad en un 60%”, apuntó.

Nestlé, señaló que después de los primeros meses en donde hubo compras de pánico por alimentos básico, el consumo de chocolate se restableció y sobre todo a través de sus canales de e-commerce cuyas ventas se  han “disparado” y se ha convertido en un canal importante debido a esta situación.

 “En el caso de chocolates, como es una categoría indulgente al principio no es lo primero que tu piensas para adquirir en tu canasta básica de las compras, pero luego cuando pasan las primeras semanas y ya tienes cubierto lo básico y lo esencial, el chocolate empieza a adquirir relevancia porque es una categoría que llamamos de confort o que te compensa emocionalmente”, concluyó.

Por ejemplo, el chocolate amargo aceleró sus ritmos de crecimiento en valor a +64% durante marzo a junio, y +31% en valor durante el año móvil terminado en junio 2020, muy por encima del +1% de la categoría completa en el mismo periodo, de acuerdo con Nielsen.

A través de una pantalla, la nueva forma de atraer a tu consumidor

Por su parte, las ventas de la división de confitería de la fabricante de alimentos Mars también se ha visto afectada por el confinamiento por lo que han tenido que reinventarse mediante sus canales de venta en línea.

“Desde que el país ha comenzado su reactivación económica nuestras ventas están respondiendo de una forma satisfactoria, seguimos manteniendo nuestra posición de liderazgo en el mercado u hemos tenido un poquito menos de caída que la categoría, pero la clave no solo es quedarte en el mundo tuvimos que adaptarnos todos a nueva realidad y en tiempo récord. Activamos plataformas como Cornershop, Mercado Libre y las nuestras de las tiendas boutique para empezar a comercializar”, dijo Gabriel Fernández,  director general del Mars Confectionery México.

También señaló que a pesar de que el tráfico ha sido menos que en periodos pasado, observaron un hábito de cantidad y de frecuencia de compra en la parte no digital lo que les permite analizar como será su adaptación en el corto y mediana plazo.

“Estamos trabajando día y noche en estrategias y las capacidades omnicanal, todavía la cantidad de ventas en nuestra categoría y en el segmento en donde nosotros nos movemos no corresponde a un punto en donde podamos abandonar por completo el canal físico, tenemos que trabajar mucho en asegurarnos que cuando un consumidor va a una tienda mayorista encuentre al producto y con la estrategia digital se complemente”, agregó en entrevista.

¿Impactos por el etiquetado y prohibición de venta a menores?

La Asociación Nacional de Fabricantes de Chocolates, Dulces y Similares (Aschoco) había adelantado su temor en que la industria tenga una pequeña contracción en el consumo una vez que implementen los sellos de advertencia del nuevo etiquetado de la NOM-051 en anaquel. Sin embargo, este señalamiento fue antes de que Oaxaca y Tabasco crearan una legislación para prohibir la venta de comida ‘chatarra’ a menores.

Para Nestlé, la aplicación de los sellos no será una sorpresa para los consumidores. 

“Las situaciones del etiquetado Chile y Perú son bastante parecidas a lo que ahora va a entrar en México y por lo cual también un poco predictivas, se ha notado que en categorías que ya están posicionadas como indulgentes la gente sabe que el producto tiene elementos nutrientes y calóricos. (…) el consumidor ya tiene descontado que tomarse un chocolate tiene un contenido calórico entonces no le viene de sorpresa”, apuntó  Peralejo Serrano.

El directivo aseguró que su portafolio de chocolate conformado con las marcas Larín, Carlos V, Kit Kat, Crunch y Chocolate tiene etiquetas muy limpias porque contiene 100% cacao.

“Es una opción muy transparente que además la legislación de etiquetado lo va a dejar claro y evidentemente ahí nos sentimos muy tranquilos y vamos a seguir desarrollando aquellas áreas que la contingencia ha dado más relevancia como el consumo en el hogar y el apapacho en familia y vamos a seguir innovando”, apuntó.

El directivo enfatizó en que su política es muy clara, estricta y con riguroso cumplimiento de la legislación vigente y están haciendo todo lo posible para estar dentro de la norma.

“Porque es nuestra política de siempre, somos absolutos partidiarios de transparencia e información con el consumidor, de hecho antes de que entrará esta nueva NOM-051 ya poníamos voluntariamente mucha información en los últimos productos”, añadió.

Hace un par de semanas algunos de sus productos como el Chocolate Abuelita ya tenían integrado el sello de advertencia en el empaque.

Por su parte, la estadounidense Mars –dueña de marcas como M&M’s, Milky Way, Skittles y Snickers– comentó en entrevista que los tiempos de implementación de la NOM-051 fueron retadores.

“Normalmente este tipo de normas se pueden dar en un lapso de años y no necesariamente de meses, en este caso fue de meses y yo me siento orgulloso de las capacidad de nuestros asociados para llevar a cabo este reto y estaremos listos en los tiempos que están establecidos”, dijo Gabriel Fernández, director general de MarsWrigley México.

Agregó que entre otros retos también estaba el de la definición de la fecha, que no quedaba claro, hasta hace unos meses que aplazaron un mes más la disposición. Sin embargo, la compañía dijo que desde hace años trabaja en ofrecer productos y programas que apoyen al beneficio de sus consumidores.

“Nosotros fuimos de los primeros en poner una etiqueta que tenía el producto, número de calorías, etcétera; quizá hoy no sea totalmente clara para el gobierno, pero fuimos los primeros. Y desde 2007 reformulamos nuestro código de mercadotecnia y no hacemos ningún tipo de publicidad para niños menores de 12 años”, dijo Fernández.