Fidelización y Racionalidad en la Contratación de Plataformas SVOD
| Rolando Alamilla |
| Las plataformas de video bajo demanda por suscripción (SVOD) han sumado el contenido deportivo en vivo como estrategia clave para diferenciarse y fidelizar a los usuarios.Para acceder completamente a los deportes en vivo en plataformas SVOD, los usuarios en México tendrían que desembolsar aproximadamente $730 pesos mensuales.Este escenario ha llevado a los usuarios a racionalizar la contratación en plataformas, al priorizar el gasto y el acceso al contenido de su preferencia.Netflix al ser la plataforma con la suscripción de mayor precio ($219 pesos al mes), con candados a la compartición de cuentas y una nula oferta contenido deportivo en vivo, ha perdido 23.7 puntos porcentuales en los últimos tres años en favor de sus competidores.ViX Premium, con la transmisión de la Copa América y la Eurocopa durante el verano, consiguió un crecimiento exponencial en su segundo año de operaciones, al alcanzar 6% de participación de mercado. |
| Las plataformas de video bajo demanda por suscripción (SVOD) enfrentan una creciente competencia desde 2020. La pandemia no solo aceleró la adopción y expansión de esta vía de acceso a contenidos audiovisuales, debido al confinamiento y la necesidad de entretenimiento, sino que también precipitó un dinamismo competitivo y una transformación en las preferencias con el lanzamiento de plataformas SVOD de grandes jugadores como Warner Bros. Discovery, Paramount y Disney. No obstante, la diversificación en la oferta de plataformas encuentra una barrera importante: la restricción presupuestal de los usuarios. En respuesta, estas plataformas han buscado diferenciarse incorporando nuevos contenidos, por ejemplo, al transmitir contenido deportivo en vivo como estrategia clave. Deportes En Vivo: Vía de Fidelización en el Mercado SVOD Históricamente, las plataformas habían basado su competencia en el lanzamiento de producciones originales, que podían verse en cualquier momento y consumirlas en su totalidad en un mismo día, fenómeno conocido en inglés por el nombre de ‘binge-watching’. Aunque ello implicara menor fidelización de los usuarios. No obstante, esta forma de liberar los contenidos, especialmente en el caso de las series, con temporadas promedio de 10 episodios, pasó al formato clásico de estrenar un episodio por semana, para generar un mayor incentivo a la contratación por un periodo aproximado de 2.5 meses. Aunque los usuarios podrían esperar a que toda la temporada estuviera disponible y contratar la plataforma solo por un mes, en lugar de pagar por tres meses. Con los deportes en vivo, que continúan ganando preferencia año con año, esta forma de consumo es totalmente diferente. No tendría sentido esperar a que termine la temporada de la NFL y luego contratar la plataforma para ver todos los partidos. Si la temporada dura seis meses, los fanáticos estarán comprometidos con la plataforma durante todo ese tiempo. Oferta de Contenido Deportivo de Principales Plataformas de Streaming |
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| Fuente: The Competitive Intelligence Unit con información de las plataformas SVODPor ello, las plataformas SVOD han incorporado eventos deportivos en vivo en su oferta de contenidos, con una creciente inversión para adquirir derechos de transmisión. En el caso de México, el fútbol es el deporte más popular y se juega prácticamente todo el año, lo que lo convierte en un contenido con un una gran audiencia y afición, no sólo de la Liga MX, sino también de otras ligas y competencias relevantes como la Premier League de Inglaterra o la Champions League en Europa. Actualmente, para acceder completamente a una gran mayoría de la oferta de contenido deportivo en vivo (Liga MX, Champions League, NFL, F1, entre otros), las audiencias en México tendrían que desembolsar aproximadamente $730 pesos mensuales, al requerir una suscripción mensual a servicios como Disney+, Max, Prime Video, Fox Sports Premium y ViX Premium. A esta cuenta debe agregarse el costo por la conexión a internet, lo que resulta en un gasto adicional para el consumidor. Racionalidad en el Contratación de Plataformas SVOD Este escenario ha llevado a los usuarios a racionalizar la contratación en plataformas, al priorizar el gasto y el acceso al contenido de su preferencia. Ello, de acuerdo con el estudio “Plataformas SVOD 2Q24” realizado por The CIU, se ha traducido en cambios significativos en la participación de mercado de los distintos jugadores participantes. La histórica dominancia en la preferencia de Netflix ha disminuido trimestre a trimestre por diversas razones. Además de ser una de las plataformas con mayor costo para los usuarios, Netflix ha implementado restricciones en la compartición de cuentas y, a diferencia de otros competidores, no ofrece contenido deportivo en vivo. Al cierre de la primera mitad de 2024, alcanzó una cuota de mercado de 52.1% de un total de 13.7 millones de suscripciones, 23.7 puntos porcentuales menos que tres años atrás. Por otro lado, Disney consolidó recientemente sus plataformas Disney+, STAR+, y todo el contenido deportivo de ESPN bajo Disney+, lo que la posiciona como uno de los mayores proveedores de deportes en streaming. Disney+ es uno de los dos jugadores que registra un crecimiento sostenido en su preferencia y alcanza una participación de 15.3% del mercado. Max, por su parte, incursionó el año pasado en la transmisión en vivo de la Champions League y este año ha ampliado su oferta, incluyendo la mitad de los partidos de la Premier League de Inglaterra. Al mes de junio de 2024, registró una cuota de mercado de 10.1%. Participación de Mercado de Principales Plataformas SVOD en México |
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| Fuente: The Competitive Intelligence UnitPrime Video, que inicialmente transmitía deportes a través de una alianza con Fox Sports, migró parte de ese contenido migró a Fox Sports Premium, como la Fórmula 1, circunstancia que generó que los usuarios tengan que pagar por un canal adicional por $140 pesos al mes. Sin embargo, Prime cerró un acuerdo para transmitir en exclusiva los partidos de local de las Chivas a partir de la temporada 2024, su primera incursión independiente en la transmisión de deportes en vivo en México. Así, esta plataforma ha logrado revertir su tendencia a la baja y alcanzó una preferencia de 9.5% en la contratación de plataformas SVOD. ViX Premium despuntó significativamente este verano con la transmisión de la Copa América y la Eurocopa, y actualmente es la plataforma que ofrece la mayor cantidad de partidos en vivo de la Liga MX, además de otros deportes importantes. Este jugador consiguió un crecimiento exponencial en su segundo año de operaciones, al alcanzar 6% de la participación de mercado total. La oferta de contenidos deportivos ha modificado significativamente la dinámica de contratación de los usuarios. No obstante, este es uno de varios factores a considerar en la racionalidad del consumidor en México. Para aumentar o incluso mantener su participación de mercado, es crucial para las plataformas conocer una segmentación adecuada de los usuarios, que incluya sus hábitos de consumo, métodos de pago, preferencias de contenido y razones para elegir una plataforma. Adicionalmente, existe una creciente demanda de usuarios que desean volver a modelos de consumo previos, en las que existía un solo proveedor (como la televisión de paga) en la oferta de contenidos. Esto responde a la saturación que sienten al tener que contratar y pagar múltiples servicios y plataformas. Ante esta circunstancia, es previsible que emerjan ofertas en el mercado que consoliden servicios y ofrezcan una solución integrada para las audiencias. |
