Recargas Celulares: ¿Cuánto Vale el Mercado de Prepago?

Ernesto Piedras
Los servicios de telecomunicaciones móviles han logrado permear a prácticamente la totalidad de los mexicanos y se han constituido como un elemento esencial para la comunicación y acceso a diferentes contenidos (informativos, culturales, educativos, de entretenimiento, etc.).
Es así como se contabilizan 123.4 millones de líneas al tercer trimestre de 2019 (3T19), que representa ya una penetración de 97.4% de la población total del país. Un factor facilitador de esta masificación de la conectividad móvil es el esquema de prepago o de recargas, que permite a los usuarios ajustar su consumo conforme a su disponibilidad de recursos económicos.
Dimensionamiento del Prepago: Líneas y Preferencia
El número de usuarios de prepago alcanza 101.1 millones, 81.9% del total de líneas móviles. Si bien, esta proporción ha descendido en años recientes, el ritmo de crecimiento de la totalidad de líneas ha logrado recuperar su nivel, al registrar una tasa de 3.4% frente al 2.8% de la modalidad de postpago, durante el periodo referido.
Esto resulta del lanzamiento de agresivas ofertas comerciales en recargas celulares que habilitan el uso ilimitado de servicios móviles de voz y datos, con una disponibilidad que va desde un día hasta todo un mes. Por lo que las ventajas económicas de contar con un plan o contratos se han diluido y han llegado a ser empatadas por los esquemas de prepago.
Líneas Móviles por Modalidad de Pago (Proporción del Total, %)

Fuente: The Competitive Intelligence Unit
Esta circunstancia ha provocado un desplazamiento al alza en el número de usuarios que han elegido la modalidad de pago.
Al mismo tiempo, se observa un mayor nivel de gasto, incluso como proporción de los ingresos de los individuos, para contar de forma ininterrumpida y ubicua con servicios de conectividad móvil.
Valor del Mercado: Ingresos por Servicios
La mejora en las condiciones de oferta y la marcada preferencia por el prepago móvil han impulsado el valor y contribución de este segmento en el total de los ingresos del mercado de telecomunicaciones móviles.
En términos de ingresos, la venta de servicios en la modalidad de recargas representa 35.5% del total de los ingresos móviles, principal componente de valor para la operación del mercado. En el 3T19 alcanzó los $26,055 millones de pesos, 2.1% más que en el mismo periodo de 2018.

Este ritmo ascendente deriva del crecimiento en el número de líneas, pero también del incremento en el monto destinado a la recarga que habilita el acceso a una mayor canasta de servicios para cubrir las necesidades de conectividad.
Gasto de los Usuarios: Monto y Frecuencia de Recarga
Tan sólo en el último trienio (2016-2019), se inició un proceso de ajuste en las ofertas de prepago, como consecuencia de la entrada de un jugador relevante en el mercado.
La introducción de nuevos esquemas de recarga con paquetes que incluyen servicios ilimitados de voz y mensajes cortos, así como un menor precio en la contratación de datos móviles, resultaron en una reducción en la frecuencia de recarga (al pasar de 2.1 a 1.5 veces al mes entre el 1T16 y el 3T19) y en un aumento en el promedio destinado en éstas ($58.1 pesos), para asegurar contar con minutos, SMS, redes sociales y navegación por un plazo mayor.
Las dos variables que han tenido mayor impacto en la racionalidad y preferencia del usuario de recargas son el monto promedio de recarga, que a diferencia del gasto en servicios móviles es la cantidad que cada usuario paga por exhibición y no de forma mensual, así como la frecuencia con la que acude a realizar recargas.
Frecuencia y Monto Promedio de Recarga

Fuente: The Competitive Intelligence Unit
Cuando el cobro de los servicios era unitario por minuto, SMS y MB, se realizaba una recarga sin una planeación previa, era difícil identificar en qué momento se agotaría el saldo adquirido.
Al pasar a un esquema de canastas de servicios, los usuarios pueden realizar una mejor planeación de sus fechas de recarga.
A estos cambios que favorecen la predilección del esquema prepago, se suma la creciente capilaridad de los puntos de venta. No sólo el operador comercializa los servicios de móviles de prepago, sino que en la cadena de valor también participan las tiendas de conveniencia, tiendas de autoservicio, tiendas departamentales, vendedores ambulantes e incluso las plataformas de venta en línea que registran un acelerado crecimiento.
Prospectiva de las Recargas
Todo ello, evidencia la relevancia de la modalidad de prepago, como vía central del consumo de servicios móviles, de generación de ingresos para los operadores y terceros comercializadores, de preferencia y creciente gasto por parte de los usuarios y consecuentemente, de dinamismo y ascendente contribución a los ingresos del segmento móvil.
La racionalidad del consumidor lo ha llevado a elegir de manera creciente la modalidad de prepago frente aquella de postpago.
Se trata de un mercado que captura la preferencia de más 8 de cada 10 usuarios móviles y representa el principal componente de ingresos para los operadores móviles.
A partir de este reconocimiento, estos jugadores y los puntos de venta han dedicado esfuerzos significativos a la provisión de mejores condiciones de oferta para este subsegmento del mercado.
Es de esperar que esta circunstancia habilite un continuado dinamismo del mercado, una mayor preferencia y reestructura hacia las recargas, así como un mayor gasto de los consumidores, que consecuentemente se traduzca en alza en la generación de ingresos para los operadores móviles e intermediarios de venta.