La Nueva Cartografía de las Audiencias
| por Radamés Camargo |
| La atención audiovisual ya se redistribuyó entre plataformas y formatos: YouTube superó el alcance de la BBC en audiencias en el Reino UnidoLos datos del BARB muestran que, mientras las plataformas digitales lideran en alcance con umbrales de visualización breve, los medios tradicionales conservan ventaja en métricas de atención prolongadaEl video corto se ha consolidado como eje del descubrimiento y relevancia, que ha incentivado a plataformas de contenidos de larga duración como Netflix y actores globales como la FIFA, a reconocer su peso en la captura y retención de atenciónMéxico requiere de una medición integral de audiencias que permita dimensionar la migración real del consumo audiovisual y diseñar estrategias, inversiones publicitarias y políticas públicas en línea con la nueva cartografía la atención |
| El consumo audiovisual global está en un punto de inflexión significativo. La medición tradicional de audiencias a través de medios y canales lineales tradicionales ya es insuficiente para capturar los hábitos y preferencias reales de los espectadores. Prueba de ello es las estadísticas dadas a conocer por el organismo británico de medición de audiencias BARB (Broadcasters’ Audience Research Board), que muestran que en diciembre de 2025 YouTube registró un alcance de 51.9 millones de personas, superando a la BBC con 50.8 millones, con la métrica de al menos 3 minutos de visualización. Este dato es relevante no solo por el despunte de la plataforma digital, sino porque el BARB integra en sus métricas audiencia de múltiples dispositivos (televisión, teléfonos, tabletas y computadoras) para reflejar el alcance real de los servicios en un entorno multiplataforma. Migración de Pantalla(s) y Nuevas Métricas de Audiencia Este fenómeno de migración de audiencias multipantalla también ha detonado el debate sobre cuál debería ser una métrica significativa de audiencia. Al respecto, la BBC ha señalado que, si se utiliza una métrica más estricta, como es el umbral de 15 minutos de visualización continuada, que captura el consumo de contenido en formato largo, los resultados son distintos. Bajo esta medición, la BBC alcanzaría 47 millones de espectadores, frente a los 40.8 millones que tendría YouTube en el mismo periodo. Esta diferencia pone de manifiesto que las métricas de alcance absoluto (como la de 3 minutos) favorecen plataformas con gran volumen de tráfico o consumo fragmentado, como YouTube, mientras que los umbrales más altos resaltan el engagement con contenidos de larga duración, tradicionalmente asociados con la programación de emisoras como la BBC. BBC y YouTube: De Competidores a Aliados Más allá de que YouTube haya superado a la BBC en algunas métricas de alcance, la propia emisora pública ha reconocido este cambio de paradigma. Recientemente, la BBC anunció un acuerdo para producir y distribuir contenidos directamente en YouTube, buscando conectar con audiencias más jóvenes y fragmentadas. Este acuerdo apunta a atraer audiencias que han disminuido su consumo lineal y han migrado hacia contenido digital más accesible e inmediato, y reconoce que estar presente en plataformas de creciente alcance es estratégico para mantener relevancia. Videos Cortos: Nueva Forma de Descubrimiento de Contenido El consumo de videos cortos se ha convertido en la forma en que los usuarios exploran, descubren y consumen contenido audiovisual. YouTube Shorts registra una contabilidad de más de 2 mil millones de usuarios activos mensuales, mientras que TikTok concentra una razón significativa del consumo de contenido en este formato. Estos patrones han motivado incluso a plataformas de contenido de larga duración, como es el caso de Netflix, con un alcance potencial que excede un millardo de personas, a integrar videos cortos en su interfaz para facilitar el descubrimiento de títulos, adaptarse a los hábitos de consumo más inmediatos, así como capturar la atención y retención de las audiencias. La centralidad del video corto no se limita al entretenimiento en general. Un ejemplo contundente es el acuerdo de exclusividad alcanzado por la FIFA con TikTok para la distribución de contenidos de la Copa Mundial de Fútbol. Ello, en pleno reconocimiento que el evento deportivo con mayor alcance del planeta genera conversación y relevancia a través de clips de pocos segundos consumidos en dispositivos móviles. Millones de visualizaciones, interacciones y minutos de atención que no se reflejan en mediciones de ratings tradicionales, pero que concentran valor publicitario, influencia cultural y engagement. Este caso demuestra con claridad el límite de las métricas convencionales para capturar el verdadero alcance del contenido en la era digital. |
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| Fuente: Elaborado por The Competitive Intelligence UnitMedir Audiencias Donde Realmente Están los Ojos Los cambios en hábitos de consumo ponen de manifiesto la necesidad urgente de contar con una medición de audiencias que contemple todas las plataformas digitales y formatos de contenido. Los métodos tradicionales, centrados en televisión lineal o métricas de suscripción, ya no capturan la complejidad del ecosistema audiovisual actual. El modelo del BARB en el Reino Unido es uno de los ejemplos más cercanos a esta medición integral, porque integra audiencia de televisión y plataformas digitales, permitiendo medir con mayor precisión la migración de la atención. Asimismo, la comparación entre métricas de 3 minutos y 15 minutos demuestra cómo diferentes umbrales de atención pueden cambiar sustancialmente la lectura de los datos, especialmente cuando se trata de contenido de larga duración frente a formatos breves y fragmentados. México: Medición Integral Pendiente En México, la ausencia de una medición que unifique datos de televisión, plataformas de streaming y contenido digital limita la comprensión de cómo han evolucionado las preferencias de consumo. Sin métricas comparables y transversales, las decisiones de inversión publicitaria, producción de contenido y políticas públicas se basan en fragmentos de información que no capturan los hábitos de las audiencias. Avanzar hacia un esquema similar al del BARB permitiría dimensionar con mayor precisión la migración de las audiencias, el peso real del video corto y la redistribución del valor en la cadena audiovisual. No se trata solo de contar pantallas, plataformas y suscripciones, sino de entender dónde se está concentrando la atención. El cruce de YouTube sobre la BBC en audiencias, la adopción del video corto por parte de Netflix y la apuesta de la FIFA por TikTok evidencian que la cartografía de las audiencias ya se modificó. Insistir en métricas diseñadas para un entorno que dejó de existir implica subestimar el alcance real del contenido y perder visibilidad sobre hacia dónde se mueve el mercado. Para México, el reto es claro. Sin una medición integral y moderna, seguiremos analizando el ecosistema con mapas obsoletos. La adopción de una medición integral de audiencias como la que propone el BARB no es una simple sugerencia, sino una necesidad estratégica para entender dónde están realmente los ojos del público y cómo evoluciona la forma de ver contenido en la era digital. |
